ارزش پیشنهادی مشتری

انواع ارزش های پیشنهادی در بوم مدل کسب و کار

ارزش پیشنهادی در واقع همان دلیلی است که مشتریان، شما را به رقیبانتان ترجیح می دهند. شما با ارائه ی یک ارزش منحصر بفرد می توانید براحتی کسب و کار خود را ارتقا داده و بر رقیبان خود پیشی بگیرید. پس باید به خوبی روابط با مشتری و علاقمندی های آنان را بررسی کرده تا برای رفع بخشی از نیازهای آنان به خلق ارزش رو بیاورید.

۱- ارزش پیشنهادی/ دسترسی (Accessibility)

چگونه می­توانید میزان دسترسی به محصول یا خدمات خود را افزایش دهید؟ به سادگی، قیمت­ گذاری (به عنوان ارزش پیشنهادی مشتری مثال، اجاره دادن به جای خرید)، قابلیت­ها و توزیع بیاندیشید.

مدل های مرتبط:

(گروه علی­ بابا): بازاری جهانی که خریداران و تامین کنندگان را به هم متصل می ­کند. (اندروید): سیستم عامل منبع باز گوگل برای موبایل. : اختراعِ دوباره ی مدل تجاری برای خبرنگاری. (پلتفرمی است که این اجازه را به شما می دهد که از روزنامه نگار و یا خبرنگار خود بصورت مستقیم حمایت مالی کنید. به عبارتی شما تصمیم می گیرید که چه مطالبی را به جای تبلیغات در یک رسانه ببینید.) : توانمند ساختن افراد از طریق آموزش. : اقدامات بشردوستانه برای مدارس عمومی. : حل مشکل ترافیک. : یک شرکت دارویی بزرگ با مدل کسب و کار مبتنی بر ارزش : مرتبط کننده­ پروژه ­های خلاقانه با حامیان آنها.

۲- ارزش پیشنهادی/ مصرف مشارکتی (Collaborative Consumption)

استفاده به جای مالکیت، اجاره به جای خریدن، مصرف مشارکتی بر پایه این روند ساخته شده که مصرف­کننده به ارزشی بهتر از مالکیت دسترسی پیدا کند. درباره نحوه عَرضه ی خود بیاندیشید، چگونه اجاره دادن، قرض دادن، مبادله، داد و ستد، اهدا کردن یا به اشتراک گذاری، می­تواند ارزش محصول شما را بالا ببرد؟

مدل های مرتبط:

: یک رقیب جدی برای بازار اماکن اجاره ­ای در تعطیلات. : حل مشکل ترافیک. : وعده ارائه سبک زندگی نامحدود با یک سفارش : در نقش یک رقیب جدی برای سواری های تاکسی. : برجسته ترین شبکه به اشتراک گذاری خودرو در جهان.

۳- ارزش پیشنهادی/ پیشنهادات مکمل (Complementary Offerings)

فروش یک محصول یا خدمات جدید به مشتریان اصلی، یکی از رایج­ترین و حائز ارزش­ترین استراتژی­های رشد است. این رویکرد باعث اولین پیروزی­ها می­شود، چندان پرخطر نیست و احتمالاً دیگران را از کاری که کردید ناراحت نمی­کند. در ضمن شما می­توانید راجع به انواع محصولات و خدماتی که ارائه می­دهید، خلاق باشید. مثال: McCafé به همبرگر و مرغ سوخاری خود قهوه و کیک هم اضافه کرد. یا خودروها و بیمه­، خودروها و تامین مالی، آی­پاد و آی­تونز و غیره بخش دیگری از این مثال ها هستند.

مدل های مرتبط:

(خطوط هوایی ایرآسیا): بلیت­های ارزان برای مسافرت در آسیا. (گروه علی­ بابا): بازاری جهانی که خریداران و تامین کنندگان را به هم متصل می ­کند. (انتشار مستقیم کتابخوان آمازون): از تک­فروشی کتاب تا انتشار آن. (خدمات آمازون): راه ­حل­های آمازون برای تجارت. : بزرگترین سرویس مدیریت رویداد در اروپا. : توانمند ساختن افراد از طریق آموزش. (اِوِرنوت): اکوسیستمی متشکل از محصولات و راه­ حل­ ها که به شما کمک می­ کند همه چیز را به یاد آورید. : از مشاوره تا ارائه راه ­حل ­ها.

۴- ارزش پیشنهادی/ آسودگی (Convenience)

چگونه می­توانید آسودگی مشتریان خود را تضمین کنید؟ آمازون را در نظر بگیرید: ارزش پیشنهادیِ آن تماماً به آسودگی باز می گردد؛ قادربودن به بررسی میلیون­ها محصول، سفارش آنها به راحتی از خانه­تان، تحویل گرفتن آنها در درب منزل، و حتی پس فرستادن آنها وقتی محصولی را دوست ندارید.

مدل های مرتبط:

(گروه علی ­بابا): بازاری جهانی که خریداران و تامین کنندگان را به هم متصل می ­کند. : شبکه دوستیابی به صورت پرداخت آنلاین. : مخترع اشتراک جوراب : حل مشکل ترافیک. : مواد غذایی خود را در عرض یک ساعت دریافت کنید. : دگرگون کردن زندگی بوسیله پول های همراه : وعده ارائه سبک زندگی نامحدود با یک سفارش : نجات انسان از خرید کردن. (با تعدادی سوال، نوع لباسی که مدنظر مشتری است را تخمین زده و آن را برای مشتری ارسال می کند).

۵- ارزش پیشنهادی/کاهش قیمت (Cost Reduction)/توان مالی (Affordability)

چگونه می ­توانید هزینه ها را برای مشتریان خود کاهش دهید؟ به طور گسترده درباره هزینه ها فکر کنید. هزینه می تواند زمان، منابع و مسائل مالی را شامل شود.

مدل های مرتبط:

: یک رقیب جدی برای بازار اماکن اجاره ­ای در تعطیلات. : یک شرکت دارویی بزرگ با مدل کسب و کار مبتنی بر ارزش : ایرلاین واقع در دالاس که انقلابی در صنعت حمل و نقل ارزان ایجاد کرد. : در نقش یک رقیب جدی برای سواری های تاکسی.

۶- ارزش پیشنهادی/سفارشی­ سازی (Customization)

یک محصول با ویژگی های یکسان کار شما را راه نخواهد انداخت. آیا تا به حال به این فکر کرد­ه ­اید که این فرصت را در اختیار مشتریانتان قرار بدهید تا محصولات را بر مبنای نیازهای خاص خود بسنجند؟ تحقیقات نشان داده­ است که مشتریان حاضرند برای محصولات خاص بیشتر پول بدهند. سفارشی­ سازی تعهد و پذیرندگی مصرف­ کننده را بالا می ­برد.

مدل های مرتبط:

• (Amiando (Xing Events: بزرگترین سرویس مدیریت رویداد در اروپا.
• Android: سیستم عامل منبع باز گوگل برای موبایل.
• BlackBerry(بلک­ بری): ایجاد انقلابی در صنعت گوشی تلفن همراه با دستگاه هایی برای کسب و کار و بازار مصرف دولتی.
• Godiva Chocolatier, Inc : تولید کننده و خرده ­فروشی لوکس شکلات و محصولات مشابه.
• MyVideo: وبسایت خدمات میزبانیِ ویدئو.
• Onbelle: وعده ارائه سبک زندگی نامحدود با یک سفارش
• Outfittery: نجات انسان از خرید کردن. (با تعدادی سوال، نوع لباسی که مدنظر مشتری است را تخمین زده و آن را برای مشتری ارسال می کند.)
• Refinery29: وبسایت مربوط به مد و استایل برای خانم ها

۷- ارزش پیشنهادی/طراحی (Design)

آیا محصول شما خوب به نظر می­آید؟ آیا طراحی آن کارآمد و راحت است؟ ظاهر محصول به صورت فوق­العاده­ای روی اولین برخورد تأثیر می­گذارد.

مدلهای مرتبط:

• Android: سیستم عامل منبع باز گوگل برای موبایل.
• Badoo: شبکه دوستیابی به صورت پرداخت آنلاین.
• Coursera : توانمند ساختن افراد از طریق آموزش
• Houzz: روشی جدید برای طراحی خانه­ ها. (شامل بیش از ۱۰ میلیون تصویر از طراحی های داخلی، ایده های طراحی دکور)
• Nike: مثالی بادوام برای تجهیزات ورزشی.
• Snapchat: راهی منحصر بفرد و ساده برای به اشتراک گذاری لحظات خود با دوستانتان.
• Twitch: ایجاد انقلابی در فرهنگ بازی. (پلتفرم ویدیویی اجتماعی برای گیمرها)
• Xiaomi(شیائومی): شرکت تکنولوژی که محصولاتی “تنها برای هواداران” می­سازد.

۸- ارزش پیشنهادی/ سهولت استفاده (Ease of Use)

مردم دوست ندارند چیزهای جدید یاد بگیرند. این مسئله را در زمان طراحی محصولات و خدمات در ذهن داشته باشید. اگر محصولات و خدمات شما براحتی مورد استفاده قرار می گیرند، مردم بسیار سریعتر به استفاده از آن ها رو می آورند. در بسیاری از موارد، سادگی، کلید یک تجربه کاربری عالی است.

مدلهای مرتبط:

• Badoo: شبکه دوستیابی به صورت پرداخت آنلاین.
• M-Pesa : دگرگون کردن زندگی بوسیله پول های همراه
• PayPal: بازیگرِ بزرگ در انقلاب پرداخت دیجیتال.
• Venmo: پول دوستان خود را در راه رفتن بپردازید.

۹- ارزش پیشنهادی/ بهره­ وری (Efficiency)

چگونه به مشتریانتان کمک می­ کنید که بهره­وری خود را افزایش دهند؟ به عنوان مثال، به آنها برای انجام امور روزانه­شان چه کمکی می­کنید؟ یا در کامل و سریع انجام دادن آن ها بطوریکه هزینه کمتری بردارند؟

مدل های مرتبط:

(گروه علی­ بابا): بازاری جهانی که خریداران و تامین کنندگان را به هم متصل می­کند.
• Android: سیستم عامل منبع باز گوگل برای موبایل.
• Blacksocks: مخترع اشتراک جوراب
• Buffer: راه آسانِ برنامه ­ریزی پُست­های شبکه ­های اجتماعی.
• GlaxoSmithKline : یک شرکت دارویی بزرگ با مدل کسب و کار مبتنی بر ارزش
• Instacart: مواد غذایی خود را در عرض یک ساعت دریافت کنید.
• M-Pesa : دگرگون کردن زندگی بوسیله پول های همراه
• Outfittery: نجات انسان از خرید کردن. (با تعدادی سوال، نوع لباسی که مدنظر مشتری است را تخمین زده و آن را برای مشتری ارسال می کند.)

۱۰- ارزش پیشنهادی/ ذهنیت (Emotions)

آیا می­توانید ذهنیت مثبتی برای مشتریان خود ایجاد کنید؟ برای مثال، پیشنهادات لوکس به مشتریان احساس خوبی می­بخشد و یا دونیشن، به شما احساس پشتیبان بودن و بخشندگی می دهد. به احساسات مثبتی که می توانید در رابطه با محصل خود ایجاد کنید، فکر کنید.

ارزش پیشنهادی مشتری

نتایج جستجو برای: هرم ارزش مشتری

تعداد نتایج: 40922 فیلتر نتایج به سال:

رفتار هم‌خلقی ارزش مشتری و تأثیر آن بر مشتری مداری

هم‌خلقی ارزش نتیجه‌ ترکیب تلاش‌های شرکت، کارکنان، مشتریان، سهامداران و. است. مشتریانی که وارد فرآیند هم‌خلقی ارزش می‌شوند دارای رفتار هم‌خلقی ارزش مشتری می‌باشند. در این مقاله نشان داده شده، رفتار هم‌خلقی ارزش مشتری از دو بعد اصلی رفتار شهروندی مشتری و رفتار مشارکتی مشتری تشکیل شده است. این دو بعد اصلی هرکدام شامل چهار بعد فرعی می‌باشد. هدف این مقاله رتبه بندی عناصر رفتار هم‌خلقی ارزش مشتری .

بررسی ارتباط بین ارزش ادراک شده مشتری با عملکرد مشتری

این مطالعه با هدف بررسی ارتباط بین ارزش ادراک شده مشتری با عملکرد مشتری در بین مشتریان بانک­های شهرستان پلدختر صورت گرفته است. پژوهش حاضر از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر شیوه گردآوری داده­ها، توصیفی و پیمایشی از نوع همبستگی است. جامعه آماری پژوهش حاضر، کلیه مشتریان کلیه بانک­ها و مؤسسات مالی پلدختر است که تعدادشان نامحدود می­باشد. با استفاده ازفرمول کوکران 384 نفر از مشتریان بانک­ها به صورت تصادف.

ارزش پیشنهادی به مشتری درمدل کسب‌‌وکارهای ورزشی

ارزش پیشنهادی، دلیل ترجیح یک شرکت نسبت به سایر شرکت‌ها توسط مشتریان است. هر ارزش پیشنهادی متشکل از بسته‌ای منتخب از محصولات یا خدمات است که نیازهای یک بخش از مشتریان را برآورده می‌کند. هدف پژوهش حاضر، شناسایی مؤلفه­های ارزش پیشنهادی به مشتریبه‌عنوان یکی از مؤلفه‌های نه‌گانة مدل کسب‌وکار استروالدر بود. این پژوهش ازنوعکاربردی و ازنظر روش گردآوری داده‌ها، .

تاثیر مشارکت مشتری در شبکه‌های اجتماعی شرکت بر پیوند مشتری با در نظر گرفتن متغیر میانجی خلق ارزش مشتری

امروزه شبکه های اجتماعی شرکت‎ها به ابزار مهمی برای بازاریابی اجتماعی شرکت‎‌ها تبدیل شده‎اند، از این رو چالش جدید شرکت‎ها در مورد چگونگی جذب مشتریان است. بنابراین، هدف از انجام این پژوهش بررسی تاثیر مشارکت مشتری در شبکه‎های اجتماعی شرکت بر پیوند مشتری با نقش میانجی خلق ارزش مشتری بانک ملی شهرستان اهواز است. جامعه آماری این پژوهش، مشتریان بانک ملی شهرستان اهواز بود و با توجه به نامحدود بودن.

تأثیر کیفیت خدمات بر ارزش خدمات درک شده، رضایتمندی مشتری و وفاداری مشتری

وفاداری مشتری یکی از عوامل کلیدی تعیین کننده در عملکرد مالی بلند مدت سازمان‌ها است. این امر برای کلیه سازمان‌های خدماتی که در پی سودآوری از طریق وفادار نمودن مشتریان خود هستند بسیار مهم و قابل توجه است. در این تحقیق، تاثیرکیفیت خدمات بر ارزش خدمات درک شده، رضایتمندی مشتری، وفاداری مشتری (تمایل به بازدید مجدد هتل و ارتباطات شفاهی مثبت) در هتل‌های 4 ستاره شهر تهران بررسی شده است. مطالعه حاضر، تحق.

ارزیابی رابطه ارزش مورد انتظار مشتری با عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

جدیدترین مطالعات ( 2004 ) چالشی بالقوه را بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و ارزش مورد انتظار مشتری برای دستیابی به عملکرد برتر نشان می دهد. در واقع، عدم درک مدیریتی از این که" چه چیزی ارزش برتری برای مشتری را شکل می دهد و فرآیندی که نحوه ا مکان عملیاتی شدن این ارزش برای عرضه به مشتری را فراهم می کند؟" یکی از بارزترین موانع در زمینه ارزیابی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری است . سؤال اصلی این پژوه.

پادکست مورد کاوی؛ خرس خودتان را بسازید!

در پادکست شماره ۴ رادیو تجارپ بخشی از کتاب ارزشمند اصول بازاریابی نوشته فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ را برای شما انتخاب کرده ایم. امیدواریم این پادکست با صدای خانم مژده شبان برای شما مفید باشد.

نام کتاب: اصول بازاریابی
مورد کاوی؛ خرس خودتان را بسازید!
نویسندگان: فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ
ترجمه: مهدی زارع
با صدای: مژده شبان

ارزش پیشنهادی منحصر به فرد

در این بخش از کتاب اصول بازاریابی یک مثال واقعی و جذاب از طراحی و ارائه ارزش پیشنهادی منحصر به فرد و جلب رضایت مشتری‌ها را مطالعه می‌کنیم. ارزش پیشنهادی آن خدمات و محصولی است که ما به مشتریان خود ارائه می‌دهیم تا در نگاه ایشان از رقبا و سایر محصولات موجود در بازار متمایز شویم. شما چه مثال‌های دیگری از ارائه ارزش منحصر به فرد به مشتری را دیده‌اید؟

بسیاری از صاحب نظران فیلیپ کاتلر را به عنوان پدر بازاریابی نوین می شناسند.

اوایل دهه ۱۹۹۰ که همه در فکر ایجاد وبسایت ها و شرکت های اینترنتی بودند، وضعیت فروشگاه های حضوری چندان رضایت بخش نبود. در سال ۱۹۹۶ که ماکسیم کلارک می خواست فروشگاه اسباب بازی خود را تاسیس کند همه معتقد بودند که این ایده نمی تواند موفق شود.

اما بعد از چند سال مشخص شد که این شرکت در فهرست یکی از موفق ترین شرکت ها و کسب و کارها است. این شرکت تازه تاسیس کوچک با استفاده از محصول خاص و خلاقانه خود توانست این موفقیت را به دست بیاورد.

ایده عروسک خودتان را بسازید

شعار شرکت ماکسیم کلارک این بود: خرس خودتان را بسازید. این شعار و در واقع این استراتژی در مورد ارزش پیشنهادی منحصر به فرد راز موفقیت این کسب و کار بود. فروشگاه هایی که کودکان در آن می توانند در خلق اسباب بازی سفارشی خود مشارکت کنند. در آن خط تولیدی وجود دارد که در هر ایستگاه آن کودک می تواند یکی از اجزای عروسک خود را انتخاب کند، رنگ مورد نظر خود را تعیین کندف اندازه عروسک و حتی نام آن را انتخاب کند.

این روند طولانی خرید دیگر آزار دهنده و خسته کننده نیست و حتی بسیار لذت بخش و مطلوب است. در این ایده نه تنها کودکان عروسک می خرند، بلکه آنها در ساخت عروسک هم مشارکت می کنند و برای همیشه این خاطره خوشایند را به یاد می سپارند. نه تنها کودکان بلکه والدین هم به این کار علاقمند هستند.

چرا این ایده کار می کند؟

شناخت مشتری و بازار هدف کار مهمی است. شرکت ها و کب و کارهایی می توانند موفق شوند که مشتری خود را به خوبی شناخته باشند و بتوانند به خواسته های آنها هم پاسخ مناسبی را ارائه دهند. مشتری ها حاضر هستند در ازای ارزش پیشنهادی منحصر به فرد که به آنها ارائه می دهیم با رضایت زیادی از ما خرید کنند. حتی شانس بازگشت مشتری ها و خرید دوباره هم در این شرایط بسیار بیشتر خواهد بود.

بخش های مشتری

بخش های مشتری اولین و مهم ترین بلوک بوم مدل کسب و کار است. بنابراین بیایید بررسی کنیم که بلوک بخش های مشتری چیست و چرا تقسیم بندی مشتریان می تواند تفاوت بین موفقیت یا شکست کسب و کار شما باشد.

هیچ شرکتی بدون مشتریان موفق نخواهد شد. اگر مردمی نباشند که محصول یا خدماتی را بخرند، شرکت می تواند درهای خود را ببندد زیرا فروش نمی کند و بنابراین نمی تواند زنده بماند. به همین دلیل است که مشتری در کانون توجه هر کسب و کاری است.

برای برآوردن نیازها و علایق این مشتریان، مهم است که شرکت یا سازمان بتواند آنها را بر اساس شباهت به گروه‌هایی تقسیم کند. یعنی این دسته از افراد دارای اهداف و علایق مشترک، رفتارها و نیازهای یکسان و مشخصات مالی و اجتماعی مشابهی خواهند بود. این امر تجسم و دسترسی به هر نوع مخاطب را برای شرکت آسان تر می کند.

پس ما می خواهیم بفهمیم که چگونه مخاطبان را تقسیم بندی کنیم و ارتباط این روش چیست.

بخش مشتری چیست؟

بخش های مشتری، به سادگی، گروهی از مشتریان یا شرکت هایی هستند که قصد دارید محصولات یا خدمات خود را برای آنها بفروشید. این اولین و شاید مهم‌ترین قدم برای مدل کسب‌وکار شما باشد، زیرا دریافت درست تعریف این بلوک، کلید موفقیت در بوم شما است.

مشتریان را می توان بر اساس نیازها، رفتارها، مشخصات اجتماعی و جمعیت شناختی، علایق و انگیزه ها و سایر شباهت هایی که با هم دارند به گروه های مجزا تقسیم کرد. یک سازمان ممکن است از طریق محصولات و خدمات خود یک گروه یا چند گروه را هدف قرار دهد.

هنگامی که یک شرکت گروه‌های مشتریانی را که می‌خواهد به آنها خدمت کند، بخش‌بندی و انتخاب کرد، می‌تواند یک ارزش پیشنهادی ایجاد کند و یک مدل کسب‌وکار مناسب‌تر برای پاسخگویی به نیازهای مشتریان منتخب به کار گیرد.

سازمان ممکن است مشتریان را در صورت داشتن ویژگی های زیر به گروه های مجزا دسته بندی کند:

• یک نیاز خاص که ایجاد محصولی را برای رفع این نیاز توجیه می کند.
• یک کانال توزیع که باید به آن رسید.
• انواع مختلف روابط
• تفاوت در سطح سودآوری که هر گروه برای سازمان نشان می دهد.
• هر گروه مصرف کننده به اندازه کافی قوی است که برای نسخه متفاوتی از محصول یا خدمات، متناسب با ترجیحات آنها، هزینه پرداخت کند.

تقسیم بندی مشتریان

مشتریان را می توان از طریق پروفایل های مختلف تقسیم کرد، به عنوان مثال:

جمعیت شناختی:

جامعه مصرف کننده را با ویژگی هایی مانند سن، قومیت، مذهب، جنسیت، سطح تحصیلات، درآمد و غیره ایجاد می کند.
جغرافیایی: مخاطب را بر اساس منطقه، مانند کشور، شهر، منطقه و حتی با تمایز بین مناطق روستایی و شهری تعریف می کند.

روانشناختی:

مشتریانی را با موقعیت اجتماعی، سبک زندگی، ویژگی های شخصیتی، رفتار و مصرف یکسان، علاوه بر مزایای مورد نظر، گرد هم می آورد.
هزاران راه برای ایجاد بخش های مشتری وجود دارد. چیزی که هنگام تعیین معیارهای خود باید در نظر داشته باشید این است که اگر به شما در شناسایی بهتر مشتری کمک نکند، فقط اتلاف وقت است. هنگام تعیین بخش های مشتری، موارد زیر را در نظر بگیرید:

عمق درد: هر چه درد (نیاز) بیشتر باشد، این شانس بیشتر است که مشتری به روی راه حل شما باز باشد.
بودجه: آیا مشتریان حاضرند برای راه حل شما هزینه بپردازند؟ چند تا؟ و چقدر؟ هرچه درد (نیاز) بیشتر باشد، مشتریان بیشتری مایل به خرج کردن هستند.
دسترسی: چگونه به مشتریان خود دسترسی پیدا می کنید؟ آیا تحویل حضوری بسیار گران است یا موثرتر؟
اندازه بازار: چه بخشی از بازار را باید برآورده کنید؟ آیا این سهم بازار بیش از 10 درصد از اندازه بازار شما را نشان می دهد؟ ایمن است؟
ارزش: در مورد خدمت به این بخش چه احساسی دارید؟ آیا این مشتریان با ماموریت شرکت شما مطابقت دارند؟

پنج گام تا افزایش ارزش پیشنهادی

مترجم: مریم مرادخانی منبع: HBR : در بخش نخست این مقاله گفتیم که مشتریان، هنگام تصمیم‌گیری برای خرید، یکسری معیارها را در نظر می‌گیرند. برخی از این معیارها عینی (objective) هستند و نظر شخصی فرد در آن اعمال نشده است. سایر معیارها ذهنی (subjective) هستند که در سطح بالاتری قرار دارند و کاملا به قضاوت فرد بستگی دارند. سپس گفتیم که میان تصمیم‌گیری‌های B۲C و B۲B تفاوت چندانی وجود ندارد. یعنی فرقی نمی‌کند که محصول خود را مستقیما به مصرف‌کننده بفروشید یا به یک کسب‌وکار. کسب‌وکارها نیز هنگام خرید از شما، معیارهایی را در نظر می‌گیرند.

شرکت Bain، با الهام از سلسله مراتب نیازهای مازلو، این معیارها را به صورت یک هرم ترسیم کرده است: هرم عناصر ارزش. این هرم دارای پنج سطح است که در کف آن، حداقل‌ها قرار دارند، مثل قیمت معقول و مشخصات فنی. در سطح دوم ارزش‌های کارکردی قرار دارند، مثل کاهش هزینه‌ها، کیفیت محصول و مقیاس‌پذیری. ارزش‌های سطح سوم باعث می‌شوند انجام کسب‌وکار آسان شود، مثل صرفه‌جویی در وقت، دسترسی، پاسخگویی، تخصص، تعهد، یکپارچگی و قابلیت تنظیم. در سطح چهارم ارزش‌های فردی قرار دارند، مثل طراحی و زیبایی‌شناسی محصول، سرگرمی، کاهش استرس و قابلیت عرضه به بازار. در راس هرم ارزش‌های الهام‌بخش قرار دارند، مثل امید و مسوولیت اجتماعی. هر چه به راس هرم نزدیک‌تر می‌شویم، ارزش‌ها ذهنی‌تر می‌شوند. کسب‌وکارهای B۲B برای آنکه از رقبای خود پیشی بگیرند، باید بتوانند ارزش‌های سطوح بالاتر را به مشتری ارائه کنند. هر چه ارزش‌های بیشتری به مشتری ارائه شود، وفاداری مشتری بیشتر خواهد بود. اما اینکه کدام ارزش‌ها برای مشتریان شما مهمند، کاملا به صنعت و حوزه فعالیت‌تان بستگی دارد. مثلا برای خریداران زیرساخت‌های IT، «تخصص فروشنده»، «پاسخگویی» و «کیفیت محصول» از سایر عناصر مهم‌تر است.

چگونه ارزش‌ها را به کار ببندیم؟

هر محصولی دارای ارزش‌هایی است که محوری هستند و در قالب مزایای اصلی ارائه می‌شوند. هر چه در ارائه این ارزش‌ها توانمندتر باشید، بهتر می‌توانید به نیازهای مشتریان پاسخ دهید. شما همچنین می‌توانید ارزش‌هایی را به محصول خود اضافه کنید، بدون آنکه مجبور باشید در آن تغییرات اساسی ایجاد کنید. به این منظور باید از ارزش پیشنهادی مشتری زاویه مشتری به فرآیند خرید نگاه کنید. یک محصول ممکن است درست کار کند اما اگر مشتری برای خرید، پیگیری سفارش یا دریافت پشتیبانی به دردسر بیفتد، ممکن است دیگر از شما خرید نکند و سراغ فروشنده دیگری برود. وقتی شرکت‌های B۲B توانایی خود در ارائه ارزش‌ها را مورد ارزیابی قرار می‌دهند، معلوم می‌شود که میان این ارزیابی‌ها و نظر مشتری شکاف عمیقی وجود دارد. مثلا در صنعت بیمه بازرگانی، از نظر کارگزاران، «ثبات»، «کیفیت محصول»، «تنوع بیمه‌ها» و «پاسخگویی» شرکت‌های ارائه‌دهنده بیمه از سایر ارزش‌ها مهم‌تر است.

در یک صنعت کاملا متفاوت، مثل تجهیزات کشاورزی، ارزش‌های دیگری مهمند. شرکت «جان دیر»، یکی از بزرگ‌ترین تولیدکنندگان ماشین‌آلات کشاورزی در آمریکا، در ارائه دو ارزش «تخصص» و «قابلیت تنظیم» محصولات، شهره خاص و عام بوده و از طریق کیفیت محصول، «اعتبار» خریدار را نیز تضمین می‌کند. اخیرا این شرکت به منظور گسترش ارزش پیشنهادی خود، بر افزایش بازدهی تمرکز کرده است. به این منظور، دو اقدام صورت گرفته است: عیب‌یابی از راه دور و راه‌اندازی اپلیکیشنی به نام «MyJohnDeere» که به کشاورزان اطلاعاتی در رابطه با وضعیت خاک و آب و هوا می‌دهد. این شرکت همچنین بر عناصر اقتصادی تمرکز کرده که می‌توانند وفاداری مشتری را افزایش ارزش پیشنهادی مشتری دهند؛ از جمله خدماتی تحت عنوان «FarmSight» که به مشتری در کاهش هزینه‌های سوخت کمک می‌کند، یا تراکتورهای بدون راننده که هزینه کارگر را کاهش می‌دهند. همزمان با اجرای هر یک از این برنامه‌ها، این شرکت از مشتریان و فروشندگانش بازخورد دریافت می‌کند.

علم تجزیه و تحلیل و تکنولوژی، دو جزء جدایی‌ناپذیر این نوآوری‌ها بوده‌اند. وقتی نمی‌دانید روی کدام جنبه‌ها تمرکز کنید یا چگونه از تکنولوژی استفاده کنید، تجزیه و تحلیل ارزش‌ها به شما کمک می‌کند. فرض کنید شرکتی قصد دارد یک پرتال کنترل موجودی انبار و یک سیستم مدیریت زنجیره تامین راه‌اندازی کند اما به دلیل کمبود بودجه، امکان راه‌اندازی هر دو وجود ندارد. کدام گزینه را باید انتخاب کند؟ برای پاسخ به این سوال، می‌توانند از مشتریان نظرسنجی کنند تا هم عملکرد شرکت در هر دو زمینه را ارزیابی کنند و هم ببینند کدام یک از این دو برای مشتریان مهم‌تر است. با تجزیه و تحلیل مجموعه داده‌ها و انجام مصاحبه‌های تکمیلی، شرکت می‌تواند اولویت‌های خریداران و نارسایی‌های خود را شناسایی کند.

شرکت بیمه «اف ام گلوبال»، تمامی تمرکز خود را روی «کاهش ریسک» معطوف کرده است. در واقع این شرکت، مشتریان آینده خود را بر اساس احتمال آنکه طرح‌های پیشنهادی شرکت را اجرا کنند، اولویت‌بندی کرده و به این ترتیب، ریسک را کاهش داده است. این شرکت، یکی از نخستین شرکت‌های بیمه است که سرمایه‌های هنگفتی را صرف تجزیه و تحلیل داده‌ها می‌کند. اف ام گلوبال، داده‌های داخلی مربوط به املاک مشتریان را با داده‌هایی که در دسترس عموم قرار دارد ترکیب می‌کند و با کمک یک الگوریتم، پیش‌بینی می‌کند که املاک مشتری، چه زمانی در معرض خطر آتش‌سوزی یا ترکیدگی لوله‌ها قرار دارد. سپس برای او اخطار می‌فرستند. به این ترتیب مشتری از خسارات جلوگیری می‌کند و این به نفع شرکت بیمه نیز هست. این شرکت از نظر نرخ حفظ مشتری (retention ارزش پیشنهادی مشتری rate) یکی از پیشگامان عرصه بیمه است.

از کجا شروع کنیم؟

شرکت‌های B۲B می‌توانند با استفاده از تجزیه و تحلیل عناصر، ارزش پیشنهادی خود را بهبود بخشند. برای شناسایی ارزش‌هایی که برای مشتریانتان مهمند و ارتقای محصول یا خدمات پیشنهادی، این پنج مرحله را طی کنید:

۱. ارزش پیشنهادی خود را با رقیبانتان مقایسه کنید. به این منظور می‌توانید از مشتریان نظرسنجی کنید و ببینید از نظر ارائه ارزش‌های ۳۶ گانه (ارزش‌های سطح چهارم تا راس هرم)، در مقایسه با رقبایتان در چه جایگاهی قرار دارید. یک نظرسنجی کمّی از یک نمونه آماری که به اندازه کافی بزرگ باشد، می‌تواند از حقایق مهمی پرده بردارد.

۲. با مشتریان صحبت کنید تا تجربیاتشان را درک کنید. برای کشف نیازهای مشتریان و منشا رضایت یا سرخوردگی‌هایشان می‌توانید از روش مصاحبه تکمیلی استفاده کنید. از آنجایی که افراد بسیاری در فرآیند تصمیم‌گیری خرید دخیل هستند (به خصوص در سازمان‌های بزرگ)، بهتر است تیم خرید سازمان‌ها را شناسایی کنید. چه کسی روی آنها نفوذ دارد؟ اولویت‌ها و ارزش‌های هر یک از آنها را بشناسید. ممکن است دغدغه یک مدیر، رفع نیازهای بازار در جنوب شرق آسیا باشد در حالی که یک مصرف‌کننده نهایی، به دنبال محصولی باشد که استفاده از آن آسان است. سعی کنید با طیف وسیعی از سازمان‌ها مصاحبه کنید، به خصوص آن دسته از سازمان‌هایی که در صنعت خود سرآمد هستند. از گروه پنل‌ها و کاربران فعلی برای مصاحبه استفاده نکنید چرا که ممکن است پاسخی به شما بدهند که دوست دارید بشنوید (پنل مصرف‌کننده، گروهی از کاربران هستند که تمایل خود را برای شرکت در نظرسنجی‌های آنلاین اعلام می‌کنند). از یک واسطه بی‌طرف بخواهید که این مصاحبه‌ها را انجام دهد چون در این صورت بازخورد صادقانه‌تری از مشتریان دریافت خواهید کرد.

۳. به دنبال راه‌هایی برای افزایش ارزش باشید. زمانی که چند عنصر جالب را شناسایی کردید، جلسات یک روزه «ایده‌پردازی» برگزار کنید تا ببینید از کجا باید شروع کنید. شرکت‌کنندگان در این جلسات می‌توانند طراحان محصول، کارشناسان قیمت‌گذاری، فروشندگان، نمایندگان خدمات و سایر کارکنانی باشند که مستقیما با مشتری در ارتباطند. حتی می‌توانید از خود مشتریان نیز دعوت کنید. برای اینکه آمادگی کافی داشته باشید، پیش از شروع جلسات مطالعه کنید (مثلا نظرسنجی‌ها و مصاحبه‌ها را بخوانید) یا به شرکت‌کنندگان تکلیف بدهید، (مثلا بگویید: «هر کسی باید پنج ایده با خودش بیاورد») یا با مشتریان رقیبانتان صحبت کنید.

۴. غربال کنید، آزمایش کنید و یاد بگیرید. بهترین ایده‌هایی که از جلسات ایده‌پردازی دریافت کرده‌اید با مشتریان در میان بگذارید تا هم میزان جذابیت آنها از نظر مشتری و هم توانایی شرکت در ارائه آنها را ارزیابی کنید. این به شما کمک می‌کند که پیش از توسعه ارزش‌ها، آنها را مورد بازبینی قرار دهید، ببینید که چطور می‌توانید آنها را در تجربه مشتری بگنجانید و نتایج مورد انتظار مشتریان را پیش‌بینی کنید. این اطلاعات کمک می‌کنند پیش از معرفی محصول به بازار یا آزمایش‌های نهایی، آن را سریع و به طور مداوم اصلاح کنید.

۵. آزمایش نهایی را فراموش نکنید. پس از معرفی تغییرات یا نسخه‌های جدید محصول، جایگاه خودتان را نسبت به رقبایتان ارزیابی کنید. می‌توانید تحقیقات اولیه را مجددا انجام دهید. به خصوص در بازارهایی که نوسان دارند و قیمت‌ها به سرعت تغییر می‌کنند، وقتی شما در حال طراحی مجدد ارزش‌های پیشنهادی خود هستید، رقیبانتان احتمالا نوآوری‌هایشان را به مرحله اجرا درآورده‌اند. تجزیه و تحلیل‌های تکمیلی به شما کمک می‌کند تا ببینید آیا اقدامات شما به ارزش‌آفرینی منجر شده و رضایت مشتری را جلب کرده است یا خیر.

مطالعه موردی

برای آنکه ببینیم این مراحل در عمل چگونه انجام می‌شوند، سراغ یک شرکت تکنولوژی رفتیم که توسط یک شرکت سرمایه‌گذاری خصوصی خریداری شده بود. بسیاری از شرکت‌های سرمایه‌گذاری، تحلیل ارزش‌ها را به عنوان بخشی از قرارداد خرید انجام می‌دهند تا درباره شرکت هدف (target) و پتانسیل رشد آن در آینده اطلاعات کسب کنند. اما این شرکت، تجزیه و تحلیل ارزش‌ها را پس از خرید شرکت هدف انجام داد تا راه حلی برای افت فروش محصولات پیدا کند. این محصولات عمدتا از طریق واسطه‌ها و توزیع‌کنندگان به فروش می‌رسیدند. از آنجا که رقبای این شرکت در اروپا محصولات مشابه را به قیمت ارزان‌تر عرضه می‌کردند، فروش این شرکت کاهش یافته بود. در سال ۲۰۱۵ و به دنبال کاهش ۲۰ درصدی درآمد، این شرکت عملا با یک بحران بزرگ روبه‌رو شد. سرانجام، سرمایه‌گذاران جدید شرکت با همکاری شرکت Bain، به این سه سوال پاسخ دادند تا ببینند روی کدام ارزش‌ها سرمایه‌گذاری کنند:

ارزش پیشنهادی ما چه تفاوتی با ارزش رقیبانمان دارد؟ نظرسنجی‌ها و مصاحبه‌ها با فروشندگان، شرکا، توزیع‌کنندگان و مصرف‌کنندگان نهایی نشان داد که شرکت در ارائه کدام یک از ارزش‌ها ناتوان بوده است. اولا، ارزش پیشنهادی مشتری تجارت با این شرکت آسان نبود. در واقع این شرکت در زمینه «پاسخگویی» عملکرد ضعیفی داشت و هفته‌ها طول می‌کشید تا کالاها را تحویل دهد. ثانیا، شرکا و واسطه‌های این شرکت معتقد بودند که این شرکت به ارتباطات «متعهد» نیست و گاهی بدون هماهنگی با آنها، محصولات را مستقیما به سازمان‌های بزرگ می‌فروشد. ثالثا، میان شرکا و شرکت «یکپارچگی» وجود نداشت چرا که شرکت، فاقد داده‌های معتبر بود. آنها نمی‌دانستند طی یک هفته، چه کسی، چه تعداد محصول را به فروش می‌رساند و در نهایت اینکه، شرکت هیچ نسخه ارزانی برای عرضه به کاربران تازه‌کار نداشت و رقیب شرکت از این موقعیت به نفع خود استفاده کرد (شرکت‌ها معمولا یک نسخه ساده و ارزان از محصول خود را به بازار عرضه می‌کنند، برای کسانی که تا به حال از این محصول استفاده نکرده‌اند. این نسخه در اصطلاح entry-level نام دارد) و مهمتر از همه اینها، کاشف به عمل آمد که قیمت محصولات شرکت، به نسبت عملکردشان بالاست.

چگونه شکاف‌ها را پر کنیم و از فرصت‌ها به بهترین نحو استفاده کنیم؟ برای رفع نارسایی‌های ذکر شده، آنها تصمیم گرفتند میزان پشتیبانی فروش را افزایش دهند و آموزش‌های لازم در زمینه تقسیم‌بندی مشتریان، شناسایی بازار و قیمت‌گذاری را در اختیار شرکای خود قرار دهند تا فرآیند فروش را تسهیل کنند. برای جلب رضایت شرکا، برای آنها تخفیفاتی در نظر گرفته شد. برای تشویق فروشندگان، ساختار قیمت‌گذاری‌ها و تخفیف‌ها ساده‌سازی شد تا فروش آسان‌تر شود. برای رفع مشکل موجودی، از کارکنان شرکت خواسته شد تا به شرکت‌های توزیع‌کننده بروند، داده‌ها را پاکسازی کنند و کسری موجودی را گزارش کنند. برای رفع مشکل نسخه ارزان محصول، آنها سرمایه‌گذاری در این زمینه را افزایش دادند تا یک نسخه ارزان‌تر و ساده‌تر نیز به بازار عرضه شود.

آیا می‌توانیم با صرف یک هزینه معقول، حداقل محصول قابل عرضه (MVP) را به بازار ارائه کنیم؟ ایجاد همه آن تغییرات، آن‌هم به صورت یکجا، بسیار هزینه‌بر بود. جلب موافقت شرکا نیز مهم بود، از این رو شرکت به‌صورت آزمایشی در چندین منطقه تغییراتی ایجاد کرد، مثل مشوق‌های مالی یا پشتیبانی بیشتر از فروشندگان. سپس براساس بازخوردهای آنها اصلاحات لازم را انجام دادند. این همکاری‌های متقابل باعث شد تلاش‌ها نتیجه دهد و تجارت با این شرکت آسان شود. وقتی تغییرات به صورت گسترده اعمال شد و ارزش پیشنهادی جدید به ثبات رسید، درآمد به مرور بالا رفت. وفاداری مشتریان نیز افزایش یافت و حالا شرکت به دنبال راه‌هایی برای درآمدزایی بیشتر است. مدیران شرکت‌های B۲B هنگام تخصیص منابع برای بهبود و بازاریابی محصولات، با ده‌ها گزینه روبه‌رو می‌شوند. ترکیب اولویت‌های عینی و ذهنی و درک دیدگاه‌های متضاد مشتریان به هیچ وجه آسان نیست. هرم عناصر ارزش به مدیران کمک می‌کند اولویت‌های صاحبان سهام را شناسایی کنند و در بازار رقابت، از همتایان خود پیشی بگیرند.